Google Ads открыл Conversion Lift для кампаний Search и Performance Max в самостоятельном режиме. Раньше такой тест для поиска и PMax запускался только через представителя Google, теперь рекламодатель может сделать его сам прямо в кабинете. Инструмент отвечает на главный вопрос: сколько конверсий реклама действительно принесла, а сколько просто записала на себя. Разбираем, кому он доступен, как его настроить и как читать результат.
Что такое Conversion Lift и инкрементальность
Обычная строка «Конверсии» в кабинете показывает все покупки, которые Google связал с рекламой. Но часть этих людей купила бы и без объявления — например, они уже искали ваш бренд. Инкрементальность — это только те конверсии, которых без рекламы не было бы.
Conversion Lift считает её через эксперимент. Пользователи делятся на две группы: одна может видеть рекламу из выбранных кампаний, вторая — контрольная (holdback) — нет. Потом Google сравнивает конверсии в группах. Пример: в группе с рекламой 120 покупок, в контрольной при тех же условиях — 100. Значит, реклама добавила 20 покупок, а не 120.
Что изменилось
Conversion Lift на основе пользователей и раньше работал для Display, Video, Demand Gen и App. Теперь в списке по справке Google есть Search и Performance Max, и менеджер для запуска больше не нужен. Не поддерживаются App-кампании на iOS и Travel Ads. При этом инструмент всё ещё доступен не во всех аккаунтах.
Кто может запустить тест
Порог входа высокий. Нужно:
- от 1000 наблюдаемых конверсий — конверсии, восстановленные через дополнительные данные, не считаются;
- бюджет от $5000 на кампании в исследовании;
- хотя бы одно действие-конверсия, совместимое с Conversion Lift.
Одна кампания может участвовать только в одном исследовании одновременно — Brand Lift, Search Lift или Conversion Lift.
Как настроить Conversion Lift в Google Ads
- Откройте Кампании → Эксперименты → Исследования эффективности (Lift studies) и нажмите «+».
- Выберите Conversion Lift и способ разделения «На основе пользователей».
- Добавьте кампании — из списка или загрузив CSV с их ID.
- Выберите цели-конверсии. Лучше брать частые действия — покупки или лиды: по редким событиям данных не хватит.
- Выберите главный показатель: конверсии (iCPA) или ценность конверсий (iROAS).
- Задайте даты: минимум 7 дней, Google советует от 14, а при долгом пути к покупке — дольше.
- Задайте размер контрольной группы — от 1% до 50%.
- Посмотрите на прогноз точности (study power) и при необходимости увеличьте бюджет, срок или контрольную группу.
Как читать результат
Google показывает уровень уверенности от 50% до 95%. Ориентир — 90% и выше. Результат от 50% до 90% — только направление, по нему не стоит резко перекраивать бюджет. Главные цифры: дополнительные конверсии, iCPA — сколько стоит одна реально добавленная конверсия, и iROAS — сколько выручки реклама принесла сверх того, что было бы без неё.
Контрольная группа — это не бесплатно
Пока идёт тест, часть аудитории специально не видит рекламу. Чем больше контрольная группа, тем точнее результат, но тем больше показов и продаж вы теряете. Запускать тест имеет смысл, когда ответ на вопрос «работает ли эта кампания» стоит потенциальной потери части продаж.
Что проверить в первую очередь
- Брендовый Search. В отчётах такие кампании всегда красивые: дешёвый клик, высокий CTR и ROAS. Но человек, который ввёл название бренда, часто купил бы и через органику. Если контрольная группа покупает почти так же — часть брендового бюджета можно перераспределить.
- Performance Max. PMax крутится сразу в Поиске, YouTube, Gmail, КМС и Discover и сама решает, куда тратить. Высокий ROAS в кабинете ещё не значит, что эти продажи создала именно она — lift-тест это проверит.
Что это значит для арбитражника
Для большинства соло-байеров и небольших команд порог в 1000 конверсий и $5000 бюджета делает инструмент недоступным. Он для e-commerce, крупных брендов и команд, которые льют на свои продукты с большим объёмом. Но сама идея полезна всем: каждая площадка — Google, Meta, TikTok — приписывает себе часть одних и тех же продаж, и в сумме «конверсий» в кабинетах выходит больше, чем реальных покупок. Сверяйте данные кабинетов с трекером и с реальными деньгами, а не верьте одной цифре в отчёте.
Частые вопросы
Чем Conversion Lift отличается от обычной атрибуции?
Атрибуция распределяет уже случившиеся конверсии между кликами и показами. Conversion Lift сравнивает группу с рекламой и без неё и показывает, сколько конверсий появилось именно из-за рекламы.
Сколько нужно конверсий для Conversion Lift?
Минимум 1000 наблюдаемых конверсий и бюджет кампаний в исследовании от $5000.
Сколько длится тест?
Минимум 7 дней, Google рекомендует от 14 дней и дольше, если путь к покупке длинный.
Можно ли запустить тест без менеджера Google?
Да, для Search и Performance Max теперь можно самостоятельно, если аккаунт подходит. Для альфа- и бета-форматов кампаний может понадобиться представитель Google.
Источники: справка Google Ads, Search Engine Land, Search Engine Roundtable.