Meta рассказала в инженерном блоге, как прокачала свою главную рекламную нейросеть GEM (Generative Ads Recommendation Model). По данным компании, за последний год GEM дала +18,9% конверсий и +12% к CTR рекламы на площадках Meta. В Ads Manager при этом ничего не поменялось: модель работает внутри системы показа рекламы.
Что такое GEM
GEM — большая «центральная» модель, которую Meta впервые представила в ноябре 2025 года. Она учится на сигналах со всех рекламных площадок компании и одновременно предсказывает клики и конверсии в Facebook, Instagram и других приложениях.
Важно понимать: GEM сама не выбирает, какое объявление показать. Это слишком тяжёлая модель для аукциона, который проходит за миллисекунды. Она передаёт свои знания более лёгким моделям, а уже те участвуют в отборе рекламы.
Откуда цифры и что с ними не так
- +18,9% конверсий и +12% CTR — по всем рекламным площадкам и целям Meta за последний год.
- +5,8% в Facebook, +4,1% в Instagram и +1,6% внешних конверсий — это прирост для отдельной целевой группы пользователей, а не для всех.
Есть важная оговорка: Meta не указала базу сравнения, методику расчёта и размер выборки. Это внутренние замеры компании, проверить их независимо нельзя. Цифры к тому же нельзя складывать между собой, и они точно не обещают такой же рост в вашем кабинете.
Что поменяли внутри
В отчёте три новые разработки:
- Kunlun — новая архитектура модели в стиле больших языковых моделей. По данным Meta, она даёт вдвое больший прирост качества на тех же вычислениях и позволяет учитывать более длинную историю действий пользователя.
- LoopFM — механизм, который передаёт знания GEM и «память» о поведении пользователя лёгким моделям, работающим в аукционе. Meta говорит, что он вдвое усиливает эту передачу без лишних задержек.
- Solaris — система заранее просчитывает данные для пар «пользователь — объявление», которые скорее всего понадобятся в ближайших запросах. Так тяжёлая модель не тормозит показ рекламы.
Масштаб тоже впечатляет: GEM обучают на нескольких тысячах новейших GPU, а объём вычислений на обучение за год вырос в 4 раза.
Отдельно отметим момент, который у некоторых пересказов перепутан. Сейчас GEM учится на рекламных сигналах. Учёт органического поведения (например, просмотров Reels без кликов по рекламе) Meta называет планом на будущее, а не тем, что уже работает.
Что это значит для медиабайеров
- Ничего включать не нужно. GEM нельзя выбрать в настройках кампании, она уже работает для всех.
- Алгоритм всё сильнее опирается на сигналы. Чем точнее модель предсказывает конверсию, тем важнее давать ей качественные данные: корректный пиксель, Conversions API и правильные события оптимизации.
- Не меняйте рабочие связки из-за пресс-релиза. Креатив, оффер и лендинг по-прежнему решают больше, чем любое обновление модели.
- Сравнивайте по деньгам, а не по CTR. Рост кликов сам по себе ничего не значит. Смотрите на CPA, стоимость подтверждённого лида, ROAS и прибыль за сопоставимые периоды.
Meta продолжает наращивать вычисления и учить GEM на всё большем числе сигналов. Курс понятен: меньше ручных настроек и больше решений за алгоритмом. Для байера это значит, что качество данных о конверсиях становится одним из главных рычагов результата.