22 октября 2026 года Google объявила три обновления для customer lifecycle goals в Google Ads. Они касаются новых и постоянных клиентов: ценных покупателей теперь можно отдельно усиливать в Shopping, старых клиентов — возвращать через три режима удержания, а ценность покупки — корректировать не фиксированной суммой, а процентом. Разбираем, что именно изменилось и что проверить до включения.
- New Customer High Value Mode пришёл в Shopping.
- Customer Retention Goals расширили на Performance Max, Search и Shopping.
- Percentage Multipliers вышли из беты: ценность можно умножать на 1,1–5×.
- Кому: e-commerce, ретейл и команды с историей покупок. Для чистого лидгена польза ограничена.
Что изменилось в Google Ads
| Обновление | Где работает | Зачем нужно |
|---|---|---|
| New Customer High Value Mode | Shopping (ранее Search и Performance Max) | Активнее искать новых клиентов с высоким потенциальным LTV |
| Customer Retention Goals | Performance Max, Search, Shopping | Возвращать старых, удерживать лояльных, работать только с базой |
| Percentage Multipliers | Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Search Ads 360 | Корректировать ценность покупки в процентах, а не фиксированной суммой |
New Customer High Value Mode в Google Ads: ставка на ценных новичков
Режим уже работал в Search и Performance Max, теперь его добавили в Shopping. Логика простая: Google пытается находить не просто новых покупателей, а тех, кто с большей вероятностью принесёт больше денег в будущем. Алгоритм использует историю покупок, данные first-party и прогнозную модель.
Пример: магазин спортивной одежды. Один человек покупает футболку за $15 и больше не возвращается. Другой регулярно берёт кроссовки, костюмы и аксессуары. Для бизнеса это разные клиенты, и High Value Mode позволяет делать больший акцент на втором типе, не отключая показы для остальных.
Важное ограничение: без качественных данных о клиентах и покупках «ценность» будет угадываться плохо. Если в аккаунте мало конверсий или не передаётся выручка, режим не даст магии.
Три режима удержания в Google Ads
Customer Retention Goals раньше тестировались ограниченно, теперь доступны шире — в Performance Max, Search и Shopping. Есть три режима:
| Режим | Для кого | Что делает |
|---|---|---|
| Re-engagement Mode | Клиенты, которые давно не покупали | Уделяет больше внимания «спящим» покупателям, не отключая остальную аудиторию |
| Loyalty Mode | Участники программ лояльности | Помогает показывать предложения и условия для постоянных клиентов |
| Retention Only Mode | Только выбранные сегменты существующих клиентов | Запускает кампанию исключительно на базу, без привлечения новых |
С Retention Only Mode есть важный нюанс: он не заменяет кампанию на привлечение. Если включить его вместо обычной кампании, вы сознательно отрежете новых пользователей. Это инструмент для отдельной задачи — удержания и допродаж.
Percentage Multipliers в Google Ads: ценность в процентах
Раньше можно было добавить фиксированную ценность к покупке нового клиента — например, $20. Для заказа на $50 это существенно, для заказа на $500 — почти незаметно. Теперь Google даёт процентные множители: по данным PPC Land, диапазон — от 1,1× до 5×.
Пример: коэффициент 1,2×. Заказ на $50 получит учитываемую ценность $60, заказ на $500 — $600. Это не значит, что магазин заработает больше от самой покупки. Алгоритм просто использует скорректированную ценность при расчёте ставок. Если переоценить новых клиентов, можно переплатить за трафик.
Множители появляются в Search, Shopping, Performance Max и Demand Gen, а также в Search Ads 360. На момент запуска функции могут быть не во всех аккаунтах — Google раскатывает их постепенно.
Кого касается
Обновления в первую очередь полезны e-commerce и ретейлу, где есть повторные покупки, база клиентов и понятная маржа. Для арбитражных команд это актуально, если они льют на интернет-магазины, товарку или собственные e-com проекты.
Для чистого лидгена, гемблинга или дейтинга без истории покупок польза ограничена: customer lifecycle goals опираются на клиентские данные и ценность покупки. Если у вас нет CRM и передачи выручки, алгоритму не на что опереться.
Что проверить в Google Ads до включения
- Сегменты клиентов. Разделите новых, повторных, лояльных и «спящих». Если все смешаны, режимы удержания будут работать вслепую.
- Качество данных. Проверьте, передаётся ли выручка, маржа и идентификаторы клиентов. Без этого High Value Mode и множители будут ошибаться.
- Маржа, а не только выручка. Покупатель с большим чеком может быть менее выгодным, чем частый клиент с меньшим чеком.
- Один тест за раз. Не включайте High Value Mode, Retention Goals и множители одновременно на всех кампаниях.
- Сравнивайте CPA, ROAS и LTV, а не только количество конверсий. Новые клиенты могут быть дороже, но ценнее в перспективе.
- Проверьте Retention Only. Убедитесь, что кампания не должна привлекать новых, иначе вы сами отрежете охват.
- Соблюдайте правила по данным. Загружайте только разрешённые first-party данные и учитывайте consent.
Риски и ограничения
- Переоценка новых клиентов. Слишком высокий множитель поднимет ставки и CPA. Начинайте с минимального значения.
- Слабые данные. Прогноз LTV на маленькой выборке может быть случайным.
- Retention Only вместо acquisition. Кампания просто перестанет искать новых покупателей.
- Атрибуция. Ценность в отчётах и реальная маржа могут расходиться; сверяйте с CRM.
- Не все аккаунты. Часть функций может быть недоступна до конца раскатки.
FAQ
Что такое New Customer High Value Mode?
Режим, в котором Smart Bidding активнее ищет новых клиентов с высоким потенциальным LTV. Раньше работал в Search и Performance Max, теперь появился в Shopping.
Какие режимы удержания появились?
Re-engagement для давно не покупавших, Loyalty для участников программ лояльности и Retention Only — только для выбранных существующих клиентов.
Что такое Percentage Multipliers?
Процентные множители ценности покупки. Вместо фиксированной надбавки в $20 можно задать коэффициент, например 1,2×, который масштабируется вместе с чеком.
Какой диапазон множителей?
По данным PPC Land — от 1,1× до 5×. Точные настройки зависят от аккаунта и раскатки.
Это увеличит выручку?
Нет, само по себе — только изменит ценность, которую алгоритм учитывает при ставках. Реальная выручка зависит от трафика, оффера и конверсии.
Подходит ли для лидгена?
Ограниченно. Нужны клиентские данные и ценность покупки; без CRM и истории покупок эффект будет слабым.
Можно ли использовать Retention Only для привлечения?
Нет. Этот режим работает только с выбранными существующими клиентами и не заменяет кампанию на новых.
Когда всё появится в аккаунте?
Google начала раскатку в октябре 2026 года. Часть функций может отображаться не сразу.
Итог
Google Ads двигается в сторону «ценности клиента», а не просто конверсии. Для e-com это полезно: можно отдельно усиливать ценных новичков, возвращать спящих и работать с лояльными. Но без данных, сегментов и нормальной маржи это останется автоматизацией ради автоматизации.
Практический план: выберите одну кампанию, включите один режим, сравните CPA, ROAS и LTV на сопоставимом периоде. Если данные слабые — сначала наведите порядок в аналитике, потом включайте множители.
Если вы только начинаете работать с Google Ads, сначала разберитесь с базовой настройкой кампаний — гайд по Google Ads с нуля.
Источники
Справка Google: About customer lifecycle goals и About customer retention. Разбор обновления: PPC Land. Практический разбор: Common Thread Collective.