«Facebook умер, все ушли в TikTok» — фраза, которую произносят каждый год с 2021-го, и каждый год Meta остаётся крупнейшим источником платного трафика в арбитраже. Но и обратное «TikTok — для детей, там не депают» давно неправда. Правда скучнее: это два разных инструмента под разные задачи, вертикали и бюджеты. В этом сравнении — десять параметров, по которым они реально отличаются, и вывод по каждой из трёх главных вертикалей: гемблинг, нутра, дейтинг.
Коротко: таблица сравнения
| Параметр | Facebook / Meta Ads | TikTok Ads |
|---|---|---|
| Аудитория | Шире по возрасту, платёжеспособнее, все GEO | Моложе, мобильнее, сильные LatAm и Азия; нет в Индии |
| Формат | Картинка, видео, карусель; лента, Stories, Reels | Только вертикальное видео 9:16 |
| Модерация | AI-модерация, связывание ассетов, «наследственные» баны | Жёстче по категориям, проверяет аудио и текст в видео |
| Гемблинг | Лицензированным с разрешением; серый — через агентские с высоким риском | Лицензированным в отдельных странах после одобрения; серый — почти только УБТ |
| Нутра | Основной источник вертикали, но жёстко по «персональным атрибутам» и обещаниям | Работает на UGC-формате, меньше объёма в Tier-1 |
| Дейтинг | Строгие правила, мейнстрим-дейтинг с разрешением | Строгие правила, много УБТ |
| Аккаунты | Личные, BM, агентские; траст нарабатывается | Self-serve слаб под серое; агентские с открытыми категориями |
| Оптимизация | Advantage+, зрелый алгоритм, пиксель + CAPI | Smart Performance, моложе, пиксель + Events API |
| Выгорание креативов | Дни-недели | Дни: контент устаревает быстрее |
| Порог входа | Ниже: можно стартовать с личного аккаунта | Выше для ограниченных категорий: нужен агентский |
1. Аудитория и GEO
Meta — это почти весь мир и все возрасты; платёжеспособная аудитория 30+, которая депает и покупает нутру, здесь есть в любом GEO. TikTok — моложе и мобильнее, и география у него неровная: очень сильные Латинская Америка, Юго-Восточная Азия, Турция, часть Африки; в Индии приложение заблокировано с 2020 года, в США статус менялся из-за закона о продаже. Если оффер под Tier-1 и аудиторию 35+ — Meta по умолчанию. Если под Бразилию, Индонезию или Филиппины и молодых — TikTok даёт дешевле и больше.
2. Правила и модерация
Обе площадки относят гемблинг, финансы и часть нутры к ограниченным категориям, но по-разному. У Meta главный риск — не отклонение объявления, а связывание ассетов и бан всей структуры: пиксель, домен, карта, BM. У TikTok главный риск — сама категория: без одобрения гемблинг не запустится вообще, а модерация проверяет ещё и звук и текст в кадре. Практически: на Meta чаще «прошло, а потом всё отлетело», на TikTok — «не прошло с первого раза». Механика банов Meta — в гайде по 14 причинам; правила TikTok по гемблингу — в разборе TikTok.
3. Аккаунты и порог входа
На Meta можно начать с личного аккаунта и BM, наработать траст и постепенно поднимать лимиты — это дольше, но дешевле на входе. Про то, как это работает, — гайд по трасту. На TikTok self-serve аккаунт под ограниченные категории практически бесполезен — нужен агентский кабинет с открытой категорией под конкретные страны, а это депозит и комиссия с первого дня. Агентские кабинеты есть и у Meta, но там они — способ масштабироваться, а у TikTok — условие входа. Как они устроены и что спрашивать у агентства — в гайде по агентским, провайдеры — в каталоге.
4. Креативы
Meta принимает всё: статику, видео, карусели; работают и «заголовок + картинка», и длинные видео. TikTok — только вертикальное видео, и решение принимается в первые 1–3 секунды; статика и переупакованные горизонтальные ролики проигрывают сразу. Выгорание на TikTok быстрее: алгоритм насыщает аудиторию за дни. Итог по производству: под Meta можно жить на дизайнере, под TikTok нужен человек, который снимает и монтирует под площадку, — это отдельная статья расходов, которую часто не считают.
5. Алгоритм и оптимизация
Advantage+ у Meta — зрелая система: при корректных событиях через пиксель и CAPI она находит покупателей быстрее и стабильнее. TikTok догоняет, но алгоритму нужно больше данных на старте, и без серверных событий по целевому действию он оптимизируется на дешёвые регистрации. В обеих системах правило одно: без серверного трекинга оптимизация слепая. Как это настроить — Постбек и S2S; как строить кампании на Meta — Структура кампаний.
6. Цена теста
Прямого ответа «где дешевле» нет — CPM зависит от GEO. Но структура затрат разная. Meta: аккаунт или BM, прокси и антидетект, креативы, бюджет; можно уложиться в тест на сотни долларов. TikTok под ограниченные категории: агентский депозит плюс комиссия, видеопродакшн, бюджет — порог входа выше, зато CPM в LatAm и Азии ниже. Считать нужно не CPM, а стоимость первого целевого действия с учётом всей инфраструктуры — Математика арбитража.
По вертикалям: что куда
Гемблинг
Meta — основной источник платного гемблинг-трафика, но с самой высокой ценой ошибки: бан структуры, а не объявления. TikTok — растущий источник под LatAm и Азию с обязательным агентским кабинетом и лицензированным оффером; серый гемблинг здесь живёт в основном на УБТ. Если у тебя лицензированный оффер и агентство с открытыми странами — TikTok в LatAm может быть дешевле по FTD. Если оффер серый — обе площадки будут больно бить, но Meta даёт больше объёма до бана.
Нутра
Meta — дом нутры: широкая аудитория 35+, много форматов, но правила о персональных атрибутах и обещаниях режут креативы жёстко. TikTok даёт нутре UGC-формат «попробовала — показываю», который на молодых конвертит отлично, но объёмы в Tier-1 меньше, а «лечебные» обещания режутся так же. Стартовать с Meta, тестировать TikTok под LatAm и Азию.
Дейтинг
Обе площадки строги: мейнстрим-дейтинг с разрешением, всё «взрослое» — вне правил. На практике дейтинг в TikTok — это в основном УБТ, а не Ads; на Meta — платный трафик с разрешёнными офферами и аккуратными креативами. Про УБТ — отдельный гайд.
Так что выбрать
Начинать с Meta, если бюджет на тест ограничен, оффер под Tier-1 или аудиторию 30+, нет своего видеопродакшна и нужен предсказуемый объём. Идти в TikTok, если GEO — LatAm или Азия, аудитория молодая, есть человек под вертикальное видео, лицензированный оффер и агентский кабинет. Держать оба — когда связка найдена и вопрос в масштабе: одна и та же экономика редко работает одинаково на двух площадках, и второй источник — это страховка от бана первого.
И одно общее правило: ни одна площадка не «умерла» и не «убила» другую. Умирают связки и подходы, а не источники.
Обсуждение на форуме
Условия обеих площадок меняются каждый квартал. Кто на чём льёт сейчас, где дешевле FTD по конкретным GEO, что с модерацией на этой неделе — в разделе Facebook и разделе социальных сетей.
Часто задаваемые вопросы
Что лучше для арбитража — Facebook или TikTok?
Зависит от вертикали, GEO и бюджета. Meta — шире аудитория, ниже порог входа, зрелый алгоритм; TikTok — дешевле в LatAm и Азии, но требует вертикального видео и агентского кабинета под ограниченные категории. Для старта с ограниченным бюджетом чаще подходит Meta.
Где проще пройти модерацию — в Facebook или TikTok?
На Meta объявление проходит легче, но выше риск последующего бана всей структуры; TikTok чаще отклоняет сразу — особенно ограниченные категории без одобрения — и проверяет аудио и текст в видео.
Можно ли лить гемблинг с TikTok Ads?
Только лицензированным операторам в отдельных странах после одобрения, через агентский кабинет с открытой категорией. Без этого — нет; серый гемблинг в TikTok живёт в основном на УБТ.
Где дешевле трафик — Facebook или TikTok?
CPM зависит от GEO: в Латинской Америке и Азии TikTok обычно дешевле, в Tier-1 разница меньше. Считать нужно стоимость целевого действия с учётом аккаунтов, продакшна и комиссий, а не CPM.
Нужен ли агентский кабинет для TikTok?
Для ограниченных категорий — гемблинг, финансы, часть нутры — фактически да: self-serve аккаунт не получает нужных одобрений. Для белых вертикалей можно работать с обычного аккаунта.
Какие креативы работают в TikTok, а какие в Facebook?
Facebook принимает статику, видео и карусели, работают разные форматы. TikTok — только вертикальное видео 9:16 с действием в первые секунды; статика и горизонтальные ролики проигрывают. Выгорание в TikTok быстрее.
Стоит ли лить на обе площадки одновременно?
Когда связка уже найдена — да: второй источник страхует от бана первого и даёт масштаб. На старте лучше сосредоточиться на одной площадке и довести экономику до положительной.
