CTR, CPC, CR, EPC, ROI — пять аббревиатур, по которым арбитражник решает, лить дальше или отключать. Проблема в том, что их почти всегда объясняют по отдельности, а решения принимаются по связке метрик. В этом гайде — все формулы на одной шпаргалке, сквозной пример расчёта кампании от показа до прибыли, точка безубыточности, таблица «какая метрика просела — что менять» и ошибки, из-за которых байеры отключают прибыльные связки.
Воронка арбитражника: где живёт каждая метрика
Любая кампания в арбитраже трафика — это воронка: показы превращаются в клики, клики — в лиды или регистрации, лиды — в подтверждённые конверсии, а те — в деньги. Каждый переход между этапами описывается своей метрикой. Отсюда главное правило диагностики: когда результат упал, ищите этап, на котором просела конверсия, и чините именно его, а не всё сразу.
Метрики делятся на две группы. Метрики стоимости — CPM, CPC, CPL/CPA — показывают, сколько вы платите за единицу трафика или результата. Метрики эффективности — CTR, CR, approve rate, EPC, ROI — показывают, насколько хорошо трафик превращается в деньги. Прибыль возникает только там, где эффективность перекрывает стоимость.
Шпаргалка: все формулы в одном месте
Прежде чем разбирать каждую метрику, соберём формулы вместе. Сохраните картинку или добавьте страницу в закладки — этого набора хватает для любых решений по кампании.
CPM — цена тысячи показов
CPM (cost per mille) — сколько вы платите за 1000 показов рекламы. Формула: CPM = Расход / Показы × 1000. В Facebook, TikTok и большинстве аукционных источников CPM — первая метрика, которую формирует алгоритм: он зависит от гео, аудитории, плейсментов, конкуренции в аукционе и качества объявления.
Сам по себе высокий CPM не приговор: дорогой показ может окупаться, если аудитория платёжеспособная и хорошо конвертится. Но резкий рост CPM на тех же настройках — сигнал, что аудитория выгорела или объявление получает низкую оценку качества. Как на CPM влияет структура кампаний и выбор между ABO и CBO — в гайде по структуре кампаний Facebook Ads.
CTR — кликабельность объявления
CTR (click-through rate) — доля людей, которые кликнули по объявлению после показа. Формула: CTR = Клики / Показы × 100 %. Это главная метрика креатива: она показывает, насколько картинка, видео или текст цепляют аудиторию.
Две вещи, которые важно помнить про CTR:
- CTR нельзя сравнивать между источниками и форматами. Пуш, попандер, in-feed видео в TikTok и баннер в нативке дают принципиально разную кликабельность. Сравнивайте CTR только внутри одного источника, формата и гео — и со своей же историей.
- Высокий CTR ≠ хороший креатив. Кликбейтный креатив, который обещает не то, что на лендинге, даёт высокий CTR и низкий CR. В итоге клик дешёвый, а лид дорогой. Оценивайте креатив по цене результата, а не по кликабельности.
Когда CTR на старом креативе падает день за днём — это выгорание. Лечится ротацией креативов и новыми подходами, а не повышением ставки.
CPC — цена клика
CPC (cost per click) — сколько вы в среднем платите за один переход. Формула: CPC = Расход / Клики. CPC напрямую связан с двумя предыдущими метриками: CPC = CPM / (CTR × 10), если CTR выражен в процентах. Поэтому снизить CPC можно двумя путями — удешевить показ или поднять кликабельность. Второй путь обычно быстрее: сильный креатив удешевляет клик сильнее, чем игры с аудиториями.
У CPC есть потолок, выше которого кампания становится убыточной, — об этом ниже в разделе про точку безубыточности.
CR — конверсия клика в лид
CR (conversion rate) — доля кликов, которые превратились в целевое действие: заявку, регистрацию, установку, депозит. Формула: CR = Лиды / Клики × 100 %. Если CTR — метрика креатива, то CR — метрика лендинга, прелендинга и самого оффера.
На CR влияют: совпадение обещания креатива и содержания лендинга, скорость загрузки страницы (особенно на мобильном трафике), язык и адаптация под гео, длина формы, доверие к странице. Отдельно учитывайте, что считать «лидом»: в гемблинге это обычно регистрация, а деньги платят за первый депозит, поэтому там полезно считать два CR — клик → регистрация и регистрация → депозит.
Approve rate — доля подтверждённых конверсий
Approve rate (апрув) — какая часть лидов прошла проверку рекламодателя и будет оплачена. Формула: Approve = Подтверждённые / Все лиды × 100 %. В нутре с оплатой при получении (COD) это ключевая метрика: колл-центр дозванивается не до всех, часть клиентов отказывается от заказа. В CPL-офферах партнёрка отсекает фрод и дубли. В гемблинге аналогом апрува выступает доля депозитов, которые соответствуют baseline оффера.
Самая частая ошибка новичков — считать доход по всем лидам, а не по подтверждённым. Пока лид в холде, это не деньги.
CPL и CPA — цена лида и цена действия
CPL (cost per lead) и CPA (cost per action) — сколько вам обходится одна конверсия. Формула одна: CPA = Расход / Конверсии. Разница только в том, что считается конверсией. Путаницы добавляет то, что CPA одновременно обозначает и модель оплаты в партнёрке — подробнее о моделях в статье «Модели оплаты в арбитраже: CPA, CPL, CPS, RevShare, Hybrid».
Сравнивайте CPL с выплатой с учётом апрува. Если оффер платит $25 за подтверждённый лид при апруве 50 %, то средняя «цена» вашего лида для рекламодателя — $12.50, и CPL выше этой суммы означает минус.
EPC — сколько приносит один клик
EPC (earnings per click) — средний доход с одного клика. Формула: EPC = Доход / Клики. Это самая удобная метрика для сравнения офферов и связок между собой: она сразу учитывает и CR, и апрув, и размер выплаты. EPC 0.50 означает, что каждый клик в среднем приносит полдоллара.
Партнёрки часто показывают EPC оффера по всей сети. Используйте его как ориентир, но не как обещание: средний EPC по сети складывается из трафика разных байеров с разными источниками и гео. Свой EPC вы узнаете только после теста. Сравнив EPC с CPC, вы сразу видите, в плюсе вы или в минусе: EPC больше CPC — кампания зарабатывает.
ROI — окупаемость вложений
ROI (return on investment) — итоговая метрика: сколько вы заработали на каждый вложенный доллар. Формула: ROI = (Доход − Расход) / Расход × 100 %. ROI 50 % значит, что на каждые $100 расхода вы получили $150 дохода, то есть $50 прибыли. ROI 0 % — вышли в ноль, отрицательный ROI — убыток.
Не путайте ROI с маржой. Маржа считается от дохода: (Доход − Расход) / Доход. На тех же цифрах ROI 50 % соответствует марже 33 %. В арбитражной среде принято говорить именно ROI, но при обсуждении с партнёрами и в отчётах уточняйте, какую формулу используете.
Сквозной пример: считаем кампанию от показа до прибыли
Теория становится понятной, когда видишь все метрики на одних цифрах. Ниже — условный пример (цифры подобраны для наглядности, это не бенчмарк): расход $300, выплата $25 за подтверждённый лид.
- 60 000 показов при расходе $300 дают CPM $5.
- 900 кликов — CTR 1.5 %, CPC $0.33.
- 36 лидов — CR 4 %, CPL $8.33.
- 18 подтверждённых — апрув 50 %, доход 18 × $25 = $450.
- EPC = 450 / 900 = $0.50, ROI = (450 − 300) / 300 = 50 %, прибыль $150.
Обратите внимание: если бы байер считал доход по всем 36 лидам, он увидел бы $900 и ROI 200 % — и масштабировал бы кампанию в ожидании прибыли, которой нет.
Точка безубыточности: три границы до запуска
Самые полезные расчёты делаются до запуска кампании. Зная выплату и ожидаемый апрув, вы заранее определяете границы, за которыми связка работает в минус:
- Максимальный CPC = EPC. Если клик стоит дороже, чем приносит, ни один креатив не спасёт — нужно поднимать CR или выплату.
- Минимальный CR = CPC / (выплата × апрув). На примере: 0.33 / (25 × 0.5) = 2.67 %. Если на тесте CR ниже, проблема в лендинге или оффере.
- Максимальный CPL = выплата × апрув. $12.50 в примере. Реальный CPL $8.33 даёт запас в треть — есть куда масштабироваться, даже если цена лида вырастет.
Эти три числа стоит записать до старта теста. Тогда решение «отключать или ждать» принимается по заранее известной границе, а не на эмоциях после неудачного дня.
Какая метрика просела — что менять
Диагностика идёт сверху вниз по воронке. Меняйте по одному элементу за раз, иначе не поймёте, что именно сработало.
- Высокий CPM — узкая или перегретая аудитория, сильная конкуренция в аукционе, низкое качество объявления. Расширяйте аудиторию, тестируйте другие плейсменты, обновляйте креатив.
- Низкий CTR — креатив не цепляет или выгорел. Нужны новые креативы и подходы; в видео решают первые секунды.
- CTR в норме, CR низкий — лендинг не совпадает с обещанием объявления, медленно грузится или не адаптирован под гео. Проверьте скорость и соответствие креатива и страницы, протестируйте другой прелендинг.
- CR в норме, апрув низкий — нецелевой или мотивированный трафик, фейковые данные в формах. Уберите из креативов обещания «халявы», добавьте валидацию полей, запросите у партнёрки причины отклонения лидов.
- Всё в норме, ROI в минусе — выплата не покрывает стоимость трафика. Просите у менеджера повышенную ставку, меняйте оффер или источник.
Если конверсии в трекере и в партнёрке расходятся, сначала проверьте передачу данных — разбор типовых причин в статье «Постбек не приходит: 12 ошибок».
Главная метрика зависит от модели оплаты и вертикали
Формулы одинаковые, но фокус внимания в разных вертикалях разный:
- CPL / SOI / DOI — выплата за лид или подписку. Главные метрики — CR и CPL, плюс доля отклонённых лидов: партнёрка отсекает фрод и дубли.
- Нутра (COD) — лиды относительно дешёвые, но платят только за подтверждённые заказы. Ключевые метрики — апрув и выкуп.
- Гемблинг и беттинг (CPA) — выплата за первый депозит, который соответствует baseline. Считайте конверсию регистрации в депозит и цену депозита. Подробно про FTD, baseline и NGR — в разборе гемблинг-вертикали.
- RevShare — доход растягивается на месяцы, поэтому ROI за день или неделю почти ничего не говорит. Считайте доход с игрока за период.
Почему цифры не совпадают: кабинет, трекер, партнёрка
Рекламный кабинет, трекер и партнёрка почти никогда не показывают одинаковые числа. Это нормально — каждая система считает по-своему. Важно знать, какому источнику верить для каждой метрики:
- Рекламный кабинет — источник правды для расхода, показов и CPM. Клики он считает по-своему, поэтому они обычно не совпадают с трекером.
- Трекер — клики, CR, EPC и срезы по гео, устройствам, креативам. Его точность зависит от корректного постбека. Как выбрать трекер под свой объём — в сравнении Keitaro, Binom, Voluum, RedTrack и BeMob.
- Партнёрка — единственный источник реальных денег: апрувы, выплаты, холд. ROI считайте по её данным.
Как устроена передача конверсий из партнёрки в трекер и дальше в рекламный кабинет, разбирали в статье про постбек и S2S-трекинг.
7 ошибок в подсчёте метрик
- ROI по всем лидам, а не по апрувам. Завышает доход в разы и ведёт к масштабированию убыточной связки.
- Решения на 30–50 кликах. На маленькой выборке одна случайная конверсия меняет CR в разы. Дождитесь объёма, при котором результат перестаёт скакать.
- Разные часовые пояса. Кабинет, трекер и партнёрка в разных поясах — и статистика «за вчера» не сходится никогда. Выставьте один пояс везде, где это возможно.
- Не учтены комиссии. Пополнение карт, конвертация валют, подписки на сервисы — всё это расход. Как считать полную стоимость карт, разбирали в статье «Facebook не принимает карту».
- Путают ROI, ROMI и маржу. Разные формулы дают разные проценты на одних и тех же цифрах.
- Лиды в холде считают деньгами. Пока холд не закончился, часть лидов может быть отклонена.
- Сравнивают CTR разных источников и форматов. Пуш и видео в TikTok нельзя мерить одной линейкой.
FAQ
Что такое EPC в арбитраже трафика простыми словами?
EPC (earnings per click) — средний доход, который приносит один клик. Считается как доход, делённый на число кликов. Если EPC больше цены клика (CPC), кампания зарабатывает.
Как посчитать ROI в арбитраже?
ROI = (Доход − Расход) / Расход × 100 %. Доход берите только по подтверждённым конверсиям из партнёрки, расход — из рекламного кабинета плюс комиссии карт и сервисов.
Чем CR отличается от CTR?
CTR показывает, какая доля увидевших объявление кликнула по нему, — это метрика креатива. CR показывает, какая доля кликнувших совершила целевое действие, — это метрика лендинга и оффера.
Какой CTR считается хорошим?
Универсальной нормы нет: CTR сильно зависит от источника, формата, гео и вертикали. Сравнивайте CTR с собственной историей в том же источнике и формате и оценивайте креатив по цене результата, а не только по кликабельности.
Что такое апрув в CPA?
Апрув (approve rate) — доля лидов, которые рекламодатель подтвердил и оплатит. Особенно важен в нутре с оплатой при получении, где часть заказов отменяется после звонка колл-центра.
Чем ROI отличается от маржи?
ROI считается от расхода, маржа — от дохода. При доходе $150 и расходе $100 ROI равен 50 %, а маржа — 33 %.
Где смотреть метрики: в кабинете, трекере или партнёрке?
Расход и CPM — в рекламном кабинете, клики, CR и EPC — в трекере, апрувы и выплаты — в партнёрке. ROI корректно считать, сводя данные трекера и партнёрки.
Спорные случаи — например, когда CR высокий, а апрув падает, — удобнее разбирать с цифрами на руках. Задайте вопрос на форуме DERVALO, а инструменты для учёта и аналитики ищите в каталоге сервисов.
